Odwrót od Facebooka

Najbardziej popularny serwis społecznościowy Facebook żyje z reklam. Ogromna większość dochodów firmy pochodzi z tego właśnie źródła. Ostatnio jednak wiele wielkich koncernów zawiesiło ogłaszanie się na tej platformie. To rodzaj protestu wobec bierności Marka Zuckerberga w obliczu rozpowszechniania przez jego serwis treści fałszywych lub rasistowskich... Bez kodu moralnego? Wśród firm, które przestały umieszczać reklamy w Facebooku, są między innymi tacy potentaci jak: Ford, Adidas, HP, Microsoft, Coca-Cola i Unilever. Wiele wskazuje na to, że do tego grona wkrótce dołączą kolejne koncerny. Mimo to Zuckerberg twierdzi, że bojkot ten „szybko się skończy” i na razie nie podejmuje żadnych działań, jeśli chodzi o metody pracy serwisu Facebook. Z wyjątkiem zabiegów raczej kosmetycznych, które nie mają większego znaczenia. Bojkoty na dużą skalę czasami przynoszą rezultaty. Pod koniec XVIII wieku w Wielkiej Brytanii zaczęto nawoływać do niekupowania produktów wytwarzanych w USA przez niewolników. Skutek był taki, że ponad 300 tysięcy Brytyjczyków przestało kupować amerykański cukier. Wprawdzie nie doprowadziło to od razu do zniesienia niewolnictwa, ale znacznie wzmocniło ruch tzw. abolicjonistów. Skuteczność bojkotu w przypadku Facebooka stoi jednak pod znakiem zapytania. Wynika to z faktu, że firma ta zarabia na reklamach kupowanych przez duże firmy nieco ponad 4 miliardy dolarów rocznie, co stanowi tylko 6 proc. całkowitego zysku. Mat Morrison, który stoi na czele firmy marketingowej Digital Whiskey, twierdzi, że głównym źródłem dochodów dla Zuckerberga i spółki są tysiące małych firm, dla których jedyną metodą promowania się jest umieszczanie reklam w Facebooku, co jest dla nich najtańszym rozwiązaniem. Dla przedsiębiorstw tego rodzaju rezygnacja z tej platformy marketingowej raczej nie wchodzi w rachubę, gdyż nie stać ich na kupowanie reklam w telewizji. Mimo to bojkot jest dla Zuckerberga niezwykle niebezpieczny. Nie chodzi tu wyłącznie o straty finansowe, ale również wizerunkowe. Facebook zaczyna być postrzegany jako formacja pozbawiona konkretnego kodu moralnego, co – zdaniem Davida Cumminga z Aviva Investors – może całkowicie zniszczyć jej publiczny obraz. Stało się to szczególnie wyraziste z chwilą, gdy kilka innych serwisów społecznościowych, takich jak Twitter, Twitch, Reddit i YouTube, podjęło konkretne działania na rzecz usunięcia „niewłaściwych” treści. W ten sposób powstał oczywisty i niezbyt pozytywny dla Zuckerberga kontrast między jego firmą i konkurencją. Kontrast ten jest szczególnie wyraźny w przypadku szefów Facebooka i Twittera, czyli Zuckerberga i Jacka Dorseya. O ile Zuckerberg uważany jest za człowieka mało przejmującego się nakazami moralnymi i opinią publiczną, Dorseya postrzega się zupełnie inaczej, jako szefa dużej firmy, który jest wyczulony na wszystko, co stanowi kontekst jej działania. Głośno było ostatnio o tym, że Twitter postanowił wprowadzić specjalne oznakowanie wpisów uważanych za fałszywe i znakami takimi opatrzył również dwa wpisy prezydenta Donalda Trumpa. Tymczasem Facebook nadal publikuje dokładnie te same treści bez żadnych ostrzeżeń. Umywanie rąk Przejawem problemów, przed jakimi stanął Facebook, jest między innymi to, że akcje giełdowe firmy straciły ponad 8 proc. na wartości. Nie jest to jeszcze spadek katastrofalny, ale jeśli tendencja ta nie zostanie zahamowana, a bojkot potrwa do jesieni, sytuacja finansowa Facebooka może stać się dość trudna. Nie mówiąc już o tym, iż od pewnego czasu serwis traci subskrybentów. Niektórzy z nich twierdzą, nie bez racji, że kiedy zapisywali się jako użytkownicy, Facebook miał zupełnie inną rolę, gdyż służył przede wszystkim jako narzędzie do utrzymywania kontaktów z rodziną, przyjaciółmi i znajomymi. Tymczasem dziś jest komercjalnym molochem, wykorzystywanym w polityce, handlu, finansach, itd. Innymi słowy, początkowa misja Facebooka w dużej mierze przestała istnieć. Bojkot marketingowy może okazać się skuteczny w przypadku Facebooka z jednego, ważnego powodu. Jest to firma, w której Zuckerberg posiada niemal absolutną władzę, gdyż jej udziałowcy mają dość ograniczony wpływ na cokolwiek i szef nie musi przejmować się ich opinią. W związku z tym wystarczy zmusić do zmiany zdania tylko jednego człowieka, a nie cały zarząd. Z drugiej strony, Zuckerberg wydaje się niechętny jakimkolwiek zasadniczym zmianom i w przeszłości wyraził pogląd, iż nie może i nie powinien wpływać na to, co pojawia się w jego serwisie. Ostatnio zaś Steve Hatch, stojący na czele europejskiego oddziału Facebooka, powiedział: – Jeśli na świecie jest nienawiść, będzie również obecna na Facebooku. Tym samym zasugerował, że treści w serwisie są odzwierciedleniem tego, co obecnie dzieje się w poszczególnych społeczeństwach. Wielu krytyków uważa, że jest to postawa polegająca na „umywaniu rąk”, która stała się niemożliwa do zaakceptowania, szczególnie w obliczu protestów, jakie wybuchły po śmierci George’a Floyda w Minneapolis. Bojkot firmy Zuckerberga zorganizowany został przez organizację o nazwie Stop Hate for Profit. Belinda Smith, która w przeszłości pracowała jako specjalistka marketingowa w takich firmach jak Electronic Arts i AT&T, uważała początkowo, że będzie to akcja zakrojona na małą skalę i przyciągnie mniejsze firmy, takie jak The North Face i Patagonia, które znane są od lat z wypowiedzi dotyczących etyki biznesu oraz problemów społecznych. Dziś jednak Belinda przyznaje, że była zaskoczona tym, iż do bojkotu bardzo szybko przyłączyły się wielkie i wpływowe koncerny. Nie wiadomo jednak, czy jest to protest chwilowy, czy też bojkot zwiastuje poważniejsze i trwałe zmiany w postrzeganiu serwisów społecznościowych. Andrzej Malak