Kalejdoskop
Na całym świecie nazwa Godiva jest synonimem luksusowej czekolady. Firma oferuje nie tylko dekadenckie trufle czekoladowe, ale także cały asortyment owoców w czekoladzie, lodów i napojów. Godiva powstała w Belgii w 1926 roku, ale dziś jest w posiadaniu tureckich inwestorów. Niestety w roku 2021 ogłoszono, że wszystkie amerykańskie sklepy firmowe Godiva w liczbie 128 zostaną zamknięte. Decyzję tę podjęto ze względu na spadającą liczbę osób dokonujących zakupów osobiście w fizycznych sklepach, a szczególnie w centrach handlowych…
Topniejąca klientela
Zjawisko topniejącej klienteli miało wprawdzie bezpośredni związek z epidemią koronawirusa, w czasie której wszystkie sklepy w zasadzie opustoszały, ale przypadek firmy Godiva jest symptomem znacznie szerszego i poważniejszego problemu na amerykańskim rynku. Wyroby czekoladowe rodem z Belgii pojawiły się w USA w 1966 roku, gdy Godiva zaczęła sprzedawać swoje towary w modnym wówczas domu towarowym Wanamaker’s w Filadelfii.
Następnie w 1972 roku Godiva otworzyła swoje pierwsze butiki w Tokio, Paryżu i przy Piątej Alei w Nowym Jorku. Jeszcze w 2019 roku Godiva miała zamiar uruchomienia aż 2 tysięcy nowych sklepów, w tym wielu w Ameryce. Jeśli jednak chodzi o rynek amerykański, plany te zostały całkowicie porzucone. Dziś firma koncentruje się przede wszystkim na takich krajach jak Chiny i Japonia. Trzeba podkreślić, że niemal wszystkie amerykańskie placówki Godivy znajdowały się w centrach handlowych, co jest w tym przypadku bardzo ważne.
O upadku amerykańskich galerii handlowych (malls) i przyczynach tego zjawiska napisano bardzo wiele. Najbardziej oczywiste jest to, że rozwój handlu detalicznego w Internecie stał się niezaprzeczalnie istotnym czynnikiem klęski wielkich skupisk sklepowych. Jednak taka teoria maskuje do pewnego stopnia chorobę, która szerzyła się zanim jeszcze na horyzoncie pojawiła się firma Amazon i zanim doszło do pandemii.
Pierwsza współczesna, zadaszona galeria handlowa w Ameryce – Southdale Shopping Center w Edina w stanie Minnesota – została zbudowana w 1956 roku i pomysł ten okazał się strzałem w dziesiątkę. Exodus z ośrodków miejskich na przedmieścia stworzył ogromną szansę na wypełnienie próżni rynkowej w mniejszych społecznościach. Klienci centrum handlowego mogli w jednym miejscu pójść do fryzjera, zrobić zakupy, odwiedzić bank, itd. W miarę jak koncepcja ta zyskiwała na popularności, centra handlowe wydawały się źródłem nieskończonych nowości. Dla klasycznej gospodyni domowej z przedmieść, często dość odizolowanej, było to miejsce socjalizacji i ucieczki przed codziennością.
W okresie swojej świetności, pod koniec lat 70. i 80., centra handlowe stały się dominującymi ośrodkami handlu detalicznego, a dla deweloperów wydawały się niekończącym się źródłem dochodów. W społecznościach, które miały już swoje centra handlowe, budowano nowe, by tworzyć konkurencję. Chociaż popularność centrów handlowych utrzymywała się przez lata 90. XX wieku, konkurencja ta była pierwszym czynnikiem, który doprowadził do problemów.
Śmiertelny cios
Zamkniętych ośrodków handlowych było zbyt dużo, a walczyły one o zainteresowanie zbyt małej liczby konsumentów. Ponadto wznoszenie coraz to nowych, pokaźnych kompleksów zajmowało znaczne połacie terenu, z którego wypierano bezlitośnie małe, tradycyjne sklepy detaliczne. Wiązały się z tym też zawsze takie zjawiska jak znacznie zwiększony ruch samochodowy, hałas, zanieczyszczenie powietrza, etc.
Nadmiar podmiejskich centrów handlowych zwiastował subtelną, ale ważną zmianę w ich traktowaniu. Począwszy od pierwszej dekady XXI wieku przestarzałe i źle utrzymywane centra zaczęły być zjawiskiem powszechnym, a postrzeganie ich jako błyszczących pałaców, w których wygodnie dokonuje się zakupów nieuchronnie zanikało. Renomowane domy towarowe przegrywały walkę o konsumentów na rzecz dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart. Złe zarządzanie, przestarzałe strategie marketingowe i niezrównoważona ekspansja postawiły sprzedawców, takich jak JC Penney i Macy’s, w bardzo niekorzystnej sytuacji strategicznej w porównaniu z modnymi (i często niezależnymi) sieciami, takimi jak Target.
Wystąpiły jednak również inne problemy. Sam rozmiar centrów handlowych stał się niezwykle uciążliwy: ślepe zaułki, ciemne witryny sklepów i puste korytarze tworzyły ponure, pozbawione życia oazy, z których poszczególne sklepy zaczęły się szybko wyprowadzać. Podczas gdy centrum handlowe na świeżym powietrzu mogło po prostu wyeliminować nierentowną część i zbudować coś innego, zadaszone ośrodki stały się statycznymi wyspami, otoczonymi morzem parkingowego asfaltu. Kiedy nagle dramatycznie wzrosła popularność zakupów online, był to dla upadających już malls śmiertelny cios.
W latach 80. w Stanach Zjednoczonych było około 2500 wielkich centrów handlowych. Obecnie jest ich niespełna 700, a większość analityków spodziewa się dalszych likwidacji. Niektóre z tych obiektów, by przetrwać, przekształcają się w placówki wielofunkcyjne, hotele i domy kultury. Niektóre inne radzą sobie, przynajmniej na razie, przez poszerzanie oferty. American Dream Mall w Rutherford w stanie New Jersey, które zostało otwarte na początku pandemii, łączy rozrywkę – kryte parki wodne, stoki narciarskie i kolejki górskie – z wyjątkowymi sklepami i restauracjami.
Z badania przeprowadzonego przez Coresight Research wynika, że od 2022 roku sprzedaż w centrach handlowych wzrosła o 10 procent, choć jest to wskaźnik dotyczący skali światowej. Śródmiejskie dzielnice handlowe powracają do niektórych, amerykańskich miast takich jak Aleksandria w Wirginii i Oklahoma City. Jednak powrót do dawnej świetności jest niemal na pewno niemożliwy. Epoka galerii handlowych jaką znaliśmy dobiegła końca. I to właśnie dlatego firma Godiva uznała, że posiadanie w Stanach Zjednoczonych 128 sklepów firmowych przestało mieć biznesowy sens.
Krzysztof M. Kucharski
