Kalejdoskop
Jednymi z największych zwycięzców biznesowych pandemii Covid-19 byli sprzedawcy detaliczni oferujący swoje towary w Internecie. W Stanach Zjednoczonych dane Census Bureau pokazują, że w 2019 roku sprzedano online towary o wartości 571,2 miliarda dolarów. W następnym roku liczba ta osiągnęła 815,4 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 43 proc. W 2022 roku roczne wydatki na handel elektroniczny w USA po raz pierwszy przekroczyły sumę biliona dolarów…
Logistyka zwrotna
Ta niezwykła koniunktura miała jednak pewne negatywne skutki uboczne. Jak wynika z danych, w ubiegłym roku około 17 proc. zakupów drogą elektroniczną zostało zwróconych. Zwroty te w ogromnej większości przyjmowane były za darmo. Tymczasem z raportu firmy Narvara, opublikowanego na początku tego roku, wynika, że sprzedawcy detaliczni wydają około 33 dolarów na każdy zwrot, wliczając w to koszty wysyłki, opakowanie, utratę wartości produktu, robociznę i utracone okna sprzedaży.
Innym problemem jest to, że wielu sprzedawców internetowych miało wieloletnie doświadczenie w przyjmowaniu zamówień, pakowaniu i wysyłaniu towarów do klientów, ale nigdy nie opracowali równie solidnego procesu obsługi znacznie trudniejszych i droższych zwrotów, co w branży e-commerce nazywa się „logistyką zwrotną”.
Fara Alexander, dyrektorka ds. zarządzania w firmie goTRG, przedstawiła dane sugerujące, że 49 proc. sprzedawców detalicznych ankietowanych w marcu tego roku uważa obecnie obsługę zwrotów za poważny problem w porównaniu z zaledwie 2 proc. we wrześniu ubiegłego roku. W 2022 roku zwrócono około 212 miliardów dolarów z zakupów online w Stanach Zjednoczonych. To znacznie więcej niż wielu sprzedawców detalicznych jest w stanie lub chce tolerować.
Pojawiły się też inne problemy związane z niektórymi metodami stosowanymi przez klientów. Chodzi między innymi o tzw. kupowanie nawiasowe, czyli kupowanie wielu rozmiarów butów czy ubrań z zamiarem zwrotu tego, który nie pasuje, i „zakupy garderobiane”, a więc kupowanie ubrań, zakładanie ich na jedną imprezę i następnie zwracanie z pełnym rabatem. Są to praktyki irytujące i trudne do wyeliminowania.
Rozwiązanie tych problemów już się pojawiło i było do przewidzenia. Coraz więcej firm wprowadza opłaty za zwrot zakupionych towarów. Pod koniec września gigant modowy H&M zaczął pobierać od klientów opłaty w wysokości ponad 2 dolarów za zwrot zakupów online. Firma dołącza do wielu innych marek. W maju Zara wprowadziła opłatę za zwroty w wysokości prawie 3 dolarów, a American Eagle pobiera sumę 7 dolarów. Jeszcze droższe są zwroty w Saks Fifth Avenue (9,95) i TJ Maxx (10,99).
Obecnie 40 proc. sprzedawców internetowych pobiera jakąś opłatę za zwrot towaru z powrotem do magazynu. Niektórzy pobierają opłatę niezależnie od tego, czy przesyłka zostaje zwrócona w sklepie czy w Internecie, ale większość jest skłonna pozwolić klientom na bezpłatny zwrot przedmiotu zakupionego online do punktu stacjonarnego.
Ograniczenie nadużyć
Chociaż sprzedawcy detaliczni chcą odrobić część swoich strat, prowadzą też w pewnym sensie walkę o to, by zmienić nawyki konsumentów. Być może konieczność płacenia za zwroty towarów spowoduje, że nabywcy będą robić bardziej rozważne zakupy. W niektórych przypadkach wprowadzenie opłat za zwroty może nawet zwiększyć zyski.
Koncern Amazon na razie nie pobiera jeszcze opłat za zwrot zamówionych towarów, przynajmniej od klientów, który zapisali się do programu Amazon Prime, ale firma zachęca do dokonywania zwrotów osobiście w wybranych sklepach, np. w Kohl’s. Powoduje to, że ruch w sklepach się zwiększa, a statystyki pokazują, iż gdy klient zwraca jakiś przedmiot w sklepie, istnieje 70-procentowe prawdopodobieństwo tego, że wyda w tej placówce nie tylko pełną wartość zwrotu, ale nawet o 20 proc. większą kwotę.
Eksperci w dużej mierze uważają, że pobieranie opłat za zwroty to dobry sposób na ograniczenie oczywistych nadużyć w zachowaniu konsumentów, przy jednoczesnym zachęcaniu do zakupów. Chociaż może pojawić się więcej opłat za zwroty, prawdopodobnie będą one wyglądać inaczej w zależności od sprzedawcy. Zwłaszcza że dane klientów na temat zwyczajów zakupowych stają się coraz bardziej wyrafinowane i powszechnie dostępne. Inne rozwiązania mogą obejmować dostosowanie zasad zwrotów do działań konkretnych klientów. Łatwo jest na przykład zidentyfikować kogoś, kto nałogowo zwraca znaczne liczby zamawianych towarów, lub kogoś, kto niemal nigdy tego nie robi. W ten sposób wysokość opłat może być ustalana indywidualnie dla każdego klienta.
Opłaty zwrotne mogą również zachęcać do zapisywania się do programów członkowskich, które znoszą wiele kosztów. Takie firmy jak H&M, Gap, American Eagle, Amazon i Levi’s oferują członkom bezpłatne zwroty, co jednocześnie generuje znaczne zyski. Z badań przeprowadzonych przez McKinsey & Co wynika, że kupujący zapisani do bezpłatnych programów lojalnościowych wydają o 30 proc. więcej niż pozostali klienci.
Sytuacja w Europie wygląda nieco inaczej. Według prawa unijnego, w tym polskiego, każdy konsument ma prawo do zwrotu towaru za darmo, a zatem na razie opłat za takie zwroty nie ma. Tymczasem średni wskaźnik zwrotów wśród europejskich państw wynosi ok. 44 proc., czyli jest zdecydowanie wyższy niż w Stanach Zjednoczonych. Na czele są Niemcy (55 proc.), Holandia (43 proc.) i Francja (39 proc.).
Innymi słowy, europejscy sprzedawcy mają taki sam, a być może większy problem jak ich amerykańscy koledzy, ale nie mogą zastosować takiej samej metody niwelowania kosztów. W każdym razie wiele wskazuje na to, iż era darmowych zwrotów zamawianych w Internecie towarów dobiega końca.
Krzysztof M. Kucharski
