Jak cię widzą, tak głosują

Rahm Emanuel wygrał z „Chuyem” Garcią przede wszystkim dzięki siwiźnie, szczupłej sylwetce i starannemu doborowi koloru krawatów. „Chuy” Garcia nie został burmistrzem, bo nosi wąsy i ma wadę wymowy.

Politycy w wyścigu wyborczym prześcigają się w obietnicach, zapewnieniach i deklaracjach. Liczą, że okrągłe zdania, jakimi wypowiadają swoje opinie i poglądy, zaskarbią im przychylności wyborców i zachęcą ich do odwiedzenia lokali wyborczych. Tymczasem badania psychologów polityki i specjalistów od marketingu politycznego jednoznacznie wskazują, że głównym czynnikiem decydującym o wyborczym sukcesie jest wygląd.

Specjaliści od kształtowania wizerunku wiedzą, że poglądy kandydata – to, co mówi, jest drugorzędne – ważne, jak mówi i jak przy tym wygląda. Werbalne środki komunikacji przekonują zaledwie 20 proc. wyborców; natomiast wzrost, uśmiech, fryzura i kolor garnituru przemawiają do 80 proc. głosujących.

Po słynnej debacie, w jakiej w 1960 r. wzięli udział Nixon i Kennedy, zdecydowana większość wyborców, którzy przysłuchiwali się jej przez radio – wskazała na Nixona. Wśród tych, którzy debatę obejrzeli w telewizji – zwycięzcą był Kennedy, a to za sprawą swojej bujnej czupryny i uwodzicielskiego uśmiechu.

Mało który wyborca przyzna, że zagłosował na danego kandydata, ponieważ ten ma ładne oczy. Nie dlatego, że to niepoważne, ale dlatego, że większość wyborów dokonujemy poza obrębem świadomości. Wizażyści i spece od wizerunku dobrze o tym wiedzą. Kandydat powinien wyglądać zatem jak zwycięzca, powinien być atrakcyjny i dynamiczny. W kampanii wyborczej z ogromną siłą działa tzw. efekt aureoli, czyli przypisywanie ludziom pozytywnych cech osobowościowych i charakterologicznych na podstawie atrakcyjnego wyglądu. Widząc ładną osobę, jesteśmy skłonni twierdzić, że jest również sympatyczna, a nawet inteligentna. Odwrotne działanie ma efekt rogów – brzydalowi przypiszemy brak ogłady i niższą inteligencję.

Bardzo ważny jest wzrost – im polityk wyższy, tym lepiej dla niego. Duży może więcej, także w polityce, wysocy są oceniani jako nadający się na przywódców. To dlatego niewysoki Rahm Emanuel unikał stawania przy nieznacznie wyższym Garcii, a zaczesane do tyłu włosy dodawały mu optycznie pół cala wzrostu. Jeśli już jesteśmy przy włosach: za długie kojarzą się z niechlujstwem i roztargnieniem, za krótkie lub podgolone z radykalizmem. Brak włosów to strategia bardzo ryzykowna – łysina kojarzy się wyborcom ze światem przestępczym albo po prostu ze starością. Świetnie działa siwizna, a najlepiej, jeśli kandydat jest szpakowaty – to dodaje mu dostojności i powagi. Złośliwi twierdzą, że w czasie wygłaszania orędzia do narodu prezydentowi Clintonowi zawsze „przybywało” na skroniach siwych włosów. Żaden polityk nie przyzna się do farbowania włosów – stąd już tylko krok do etykietki „farbowanego lisa”. Czarne włosy 58-letniego Garcii raczej nie przełożyły się na ilość głosów, ale już siwizna Emanuela z całą pewnością tak.

Duży może więcej, także w polityce, wysocy są oceniani jako nadający się na przywódców"

Emanuel i Garcia nie różnili się znacznie w kwestii prezentowanych poglądów, żaden nie błysnął genialnym pomysłem na rozwój miasta. Mówili to, co chcieli słyszeć wyborcy, a zarzucając sobie wzajemnie niekompetencję, nie mieli na poparcie swoich tez wyraźnych argumentów. O wygranej Emanuela zdecydowało więc lepsze wrażenie, jakie wywarł na wyborcach. Przede wszystkim startował na drugą kadencję, nawet przeciwnicy zdążyli się do niego przyzwyczaić, występował jako „człowiek stąd”. Garcia, choć znany na chicagowskiej scenie politycznej, był zapowiedzią zmiany, a ta zawsze wywołuje w nas atawistyczny niepokój.

Chuy przegrał, ponieważ Emanuelowi udało się przyczepić mu łatkę niewiarygodności. Burmistrz nie musiał się w tym wypadku bardzo starać – określenia: „niewiarygodność”, „brak zaufania” wyciągnęły z odmętów nieświadomości wyborców odczucia spowodowane… wąsami „Chuya”. Zarost na twarzy kandydata na urząd obserwujemy w Stanach niezwykle rzadko, gdyż broda kojarzy się z ukrywaniem się za nią, a wąsy – szczególnie przykrywające górną wargę – z nieprawdomównością. Nosząc wąsy, Garcia chciał podkreślić swoje etniczne meksykańskie pochodzenie. W Meksyku, jak i w Polsce wąsy nie muszą przeszkadzać w politycznym sukcesie, kojarzą się bowiem z kulturowymi kalkami meksykańskiego amigo lub polskiego sarmaty. W Chicago wąsy nie przeszły. Przy wąsatym "Chuyu" gładko ogolony Emanuel wyglądał jak uosobienie szczerości.

Ważny jest również wybór kolorów. I tutaj też Emanuel wykazał się profesjonalizmem. Szczególnie w trakcie telewizyjnej debaty, gdzie wystąpił w stonowanym niebieskim krawacie. Nie ma lepszego wyborczego koloru niż niebieski – daje poczucie równowagi, uspokaja, dodaje wiarygodności. W tym kontekście kolory dominujące w TVN nie są dobrane przypadkowo, a przez sztab socjotechników. Czerwony krawat Garcii był złym wyborem. Czerwień to kolor władzy i stanowczości, ale również gwałtowności i konfliktu. Zamiast uspokajać drażni.

Decydującą przyczyną wyborczej porażki Garcii był brak konsekwencji wizerunkowej. Zadziałał tzw. syndrom Ottingera, kiedy to cechy polityka i jego budowany wizerunek są sprzeczne. „Chuy” – choć wytrawny polityczny gracz, udawał faceta z sąsiedztwa, brata łatę, podkreślał swoje społeczne korzenie i brak dystansu na linii polityk–wyborca. Jednocześnie dość nieudolnie modulowanym głosem zapewniał wyborców o koneksjach i możliwościach zaprowadzenia w mieście ładu i porządku. Dokładając do tego lekką wadę wymowy (z której mógł uczynić atut, jak Hanna Gronkiewicz-Waltz) – wywołał u wyborców dysonans; jego wizerunek nie pasował do jego obietnic. Emanuel był konsekwentny, dla mężczyzn był raczej bratem, dla kobiet – amantem. Nawet z zarzutu zbytniej zażyłości z milionerami zrobił wizerunkowy majstersztyk – jego spokojny, zrównoważony wygląd był w zgodzie z zapewnieniami o dialogu, rozwiązaniu i koneksjach, które mają mu spełnienie tychże obietnic umożliwić.

Polityk to produkt, a wybory to po prostu strategia marketingowa mająca ten produkt ładnie zapakować, wypromować i sprzedać. Startując w wyborach i głosując w nich, warto zdawać sobie sprawę, że ludzie, jako wzrokowcy – oceniają książkę po okładce.

Grzegorz Dziedzic

[email protected]

fot.Bob Pearson/EPA