Tomasz Deptuła
To pokusa, której każdy z nas uległ przynajmniej raz w życiu: po kliknięciu sensacyjnego tytułu w internecie zorientowaliśmy się, że daliśmy się nabić w przysłowiową butelkę – treść po prostu nie odpowiadała temu, co nagłówek obiecywał czytelnikowi. Padliśmy, podobnie jak miliony innych internautów, ofiarą clickbaitu – praktyki tyleż mętnej, co irytującej.
Clickbait według Wikipedii to „zjawisko internetowe polegające na przyciąganiu uwagi za pomocą tytułów bądź miniaturek, które przesadnie wyolbrzymiają faktyczną treść lub znaczenie artykułu. Głównym celem clickbaitu jest generowanie zysków z reklam internetowych („wyskakujących” często równolegle z kliknięciem nagłówka), kosztem rzetelności informacji. Coraz częściej również odbywa się to kosztem merytorycznego związku nagłówka z treścią, do której ten kieruje.”
Dalej dowiadujemy się, że „clickbait charakteryzuje się sensacyjnym nagłówkiem lub miniaturką przyciągającą uwagę, co ma zachęcić do kliknięcia w tak oznaczony materiał oraz jego udostępniania w serwisach społecznościowych. Wykorzystuje zwykle naturalną ciekawość człowieka, dostarczając krótkie, chwytliwe hasło, które zaciekawia internautę. (…) Cechą charakterystyczną zjawiska clickbaitu jest konieczność kliknięcia w artykuł, aby przejść do właściwej treści”.
Przytaczam tę definicję, aby przypomnieć, że istotą clickbaitu jest to, że treść, do którego prowadzi zachęcający lub sensacyjny tytuł, w żadnym stopniu nie zaspokaja oczekiwań klikającego. Jest to tyleż denerwujące, co nieetyczne. Dłuższe manipulowanie emocjami może okazać się jednak bronią obosieczną, bo odbiorcy mogą stracić zaufanie do autora i medium, chyba już całkowicie poddadzą się przekazowi zgodnemu z tym, co odbierają we własnej bańce informacyjnej.
Tymczasem redakcje – bo o nich piszę przede wszystkim, pomijając zupełną dżunglę mediów społecznościowych – specjalnie „podkręcają” tytuły, aby brzmiały jak najbardziej sensacyjnie. Sztuczki z tytułami mają napędzać frekwencję na stronach informacyjnych.
Ta tendencja jest zaprzeczeniem praktyk rekomendowanych przy konstruowaniu tytułów prasowych w amerykańskich gazetach codziennych (pomijając sensacyjne tabloidy) – praktyk, których uczono dziennikarzy starej daty. Tu informacje buduje się na zasadzie odwróconej piramidy – najpierw tytuł zawierający „esencję” przekazu, potem pierwszy akapit (lead), który ma poinformować, o co chodzi. Kolejne akapity powinny zawierać rozwinięcia tematu – od wątków ważniejszych do mniej ważnych.
W Internecie powszechnym obyczajem jest umieszczanie najbardziej istotnej informacji na końcu tekstu. Oto przykład pierwszy z brzegu. W wiadomości „Fatalne wiadomości dla polskich kibiców. Wiemy, kiedy Iga Świątek zagra na Australian Open” informację o tym, że mecz zaplanowano na 2 w nocy czasu polskiego, znajdziemy na samym końcu, po przewinięciu całego opisu wszystkich dotychczasowych występów polskiej tenisistki w Australii. Wynika to oczywiście z modelu biznesowego mediów internetowych: chodzi o to, aby czytający spędził na stronie jak najwięcej czasu, a przy okazji przewinął przed oczami zamieszczone reklamy. Nawiasem mówiąc, ta informacja nie była wcale „fatalna” dla polskich kibiców w Chicago i Nowym Jorku (jeśli mocne słowo „fatalna” w ogóle miałoby tu zastosowanie), bo z prostej arytmetyki wynika, że mecz Polki zaczął się odpowiednio o 7 lub 8 wieczorem czasu lokalnego dnia poprzedniego, a więc w telewizyjnym prime time. Mimo powszechnej dostępności internetu polonijnym czytelnikiem nikt się specjalnie nie przejmuje – wszak stronę sponsorują ogłoszeniodawcy znad Wisły.
To tylko najłagodniejszy przykład clickbaitu, znajdujący się jeszcze w strefie tego, co może uznajemy za irytujące, ale dopuszczalne. Nie wprowadził bowiem odbiorcy w błąd, zmuszając jedynie czytelnika do wykonania kilku czynności w celu otrzymania dość błahej w gruncie rzeczy informacji. Są jednak clickbaity dużo bardziej kontrowersyjne, czy wręcz szkodliwe, choć zdefiniowanie tego, co wypada, a nie wypada, jest praktycznie niemożliwe – granice są bowiem mocno zatarte. Klasykiem, który doczekał się nawet własnego hasła w Wikipedii, okazała się notatka prasowa internetowego wydania „Gazety Wrocławskiej” z 2010 roku pt. „Wrocław: libacja na skwerku” następującej treści: „Policjanci dostali dzisiaj zgłoszenie, że na skwerku w jednym z wrocławskich parków grupka mężczyzn pije alkohol. Gdy funkcjonariusze przyjechali na miejsce, okazało się, że nikogo tam nie ma”. Notka stała się symbolem podupadającej jakości mediów internetowych, a polskie redakcje od lat odnotowują w dniu 21 sierpnia kolejne rocznice opublikowania „najsłynniejszego newsa” z Wrocławia. Oddzielnym problemem jest niechlujstwo językowe piszących, ale to temat na inny artykuł.
Istnieją sposoby, aby nie ulec terrorowi clickbaitów. Pierwszy to czerpanie informacji ze sprawdzonych źródeł. Ciągle jeszcze są media i redakcje, które opierają się pokusie „podkręcania” tytułów i treści oraz polowania na klikających. Dają one rękojmię, że pod klikniętym tytułem znajdziemy informacje, których oczekujemy. Drugim to osobiste doświadczenie – im dłużej korzystamy z internetu, tym łatwiej będzie nam odróżnić krzykliwy clickbait od rzetelnej próby wzbudzenia zainteresowania zawartością artykułu. Bo podporządkowanie się terrorowi clickbaitu, jest jedynie marnowaniem jakże cennego czasu.
Tomasz Deptuła
Dziennikarz, publicysta, ekspert ds. komunikacji społecznej. Przez ponad 25 lat korespondent polskich mediów w Nowym Jorku i redaktor “Nowego Dziennika”. Obecnie zastępca szefa Centrum Badań nad Bezpieczeństwem w Warszawie.
