Zawsze Coca-Cola?

Ponad sto lat temu miała zastąpić morfinę… kokainą

Jest marką, po którą sięga się najczęściej na świecie, choć nasycenie nią rynku jest jeszcze względnie niskie – wynika z ostatnich badań Kantar Worldpanel, grupy zajmującej się zachowaniami konsumenckimi. Jak to możliwe, że dziś, 127 lat od jej wynalezienia, Coca-Cola wciąż dominuje na rynku, choć przypisuje jej się znaczny udział w epidemii otyłości, a oryginalny smak rujnuje coraz więcej sztucznych składników?



Skąd w ogóle wziął się słynny orzeźwiający napój? Można powiedzieć, że wyrósł na działalności ruchów propagujących wstrzemięźliwość od alkoholu – jesteśmy w czasach, gdy wielkimi krokami zbliża się prohibicja. Aptekarz z Atlanty w Georgii John Pemberton, który został ciężko ranny podczas wojny secesyjnej, szukał remedium na uzależnienie od morfiny i musiał ograniczyć się do leczniczych mikstur bez zawartości mocnych trunków. I tak wymyślił w 1886 roku syrop zwany „coca-colą”, który zaczął sprzedawać 8 maja tego samego roku. Jego eliksir zawierał cukier trzcinowy, kofeinę i kokainę, całkowicie wówczas legalną i obecną w napoju jeszcze przez kolejne 20 lat. (Do dziś koncern wykorzystuje zużyte liście kokainy jako dodatek smakowy Coca-Coli).

Kluczową rolę w ekspansji Coca-Coli odegrał jej kolejny właściciel Asa Chandler, który nie tylko przelał colę z saturatora do butelek, ale też udzielał koncesji na butelkowanie napoju i rozpoczął szeroko zakrojoną kampanię reklamową. Coca-Cola do dziś przeznacza na reklamę miliardy dolarów rocznie.

Swoją drogą ciekawe, jak specjaliści od marketingu wyjaśniliby na przykładzie Coca-Coli pojęcie cyklu życia produktu, który zawsze kończy się spadkiem sprzedaży. W przypadku Coca-Coli prawidłowość ta wydaje się nie mieć zastosowania – napój niezmiennie trwa na rynku, choć firma dobrze pamięta rok 1985 i próbę wprowadzenia ulepszonej, słodszej wersji coli „New Coke” przy równoczesnym wycofaniu oryginalnego produktu. Okazało się, że siła przyzwyczajenia konsumentów była tak duża, że na nową colę nie było chętnych. Oryginalny napój z sukcesem powrócił wówczas jako „Coke Classic”.

Co takiego kryje się w bąbelkach Coca-Coli, że wszyscy po nią sięgamy? Może to, że koncern nie sprzedaje coli, tylko radość z jej kosztowania. Reklamy produktu sugerują, że miłe chwile spędzane w gronie najbliższych czy przyjaciół nie mają racji bytu bez tego napoju. Ponadto nieskomplikowane, często odwołujące się do świątecznej aury spoty reklamowe budują więź emocjonalną z marką. Jej mocną stroną jest także kształtowanie nowych nawyków, jak na przykład kampania „Live positively” („Żyj pozytywnie”) zachęcająca do prowadzenia zdrowego trybu życia, podejmowania inicjatyw na rzecz ochrony środowiska i lokalnych społeczności. Zewsząd zalewają nas slogany, że świat staje się lepszy dzięki Coca-Coli. Czy oby na pewno?

Bezkonkurencyjny napój ze szklanej butelki ginie w gąszczu niezliczonych odmian Coca-Coli (Light, Diet, Zero…) dostosowanych do różnych ludzi i na różne okazje, co oczywiście jest plusem pod warunkiem, że od samej myśli o możliwościach wyboru nie dostaje się zawrotu głowy.

Ostatnio najbardziej jednak bulwersuje podyktowana względami ekonomicznymi decyzja koncernu Coca-Cola Co. o wprowadzeniu do napojów zamiast cukru trzcinowego – syropu glukozowo-fruktozowego na bazie kukurydzy (zwanego HFSC - High Fructose Corn Syrup). Ma on wiele zalet dla producenta, ale jest szkodliwy dla zdrowia – hamuje wydzielanie leptyny, która sygnalizuje organizmowi odczucie sytości. Dlatego zaraz sięgamy po kolejny napój, i kolejny… a to już prosta droga do otyłości. I choć w 2006 roku zakazano sprzedaży Coca-Coli w amerykańskich szkołach, koncern znajduje inne sposoby na promocję, m.in. finansując młodym ludziom stypendia.

Czy zawsze jednak będziemy skazani na colę? Badanie grupy Kantar Worldpanel, która przeanalizowała zachowania konsumenckie w 32 krajach, wykazało, że wśród produktów szybko zbywalnych, najchętniej wybieraną marką jest Coca-Cola – konsumenci sięgają po nią 5,3 mld razy w ciągu roku (każdy średnio 15 razy). Tym samym poziom penetracji globalnego rynku wyniósł 44 procent, co oznacza, że koncern może zdobyć jeszcze wielu potencjalnych klientów, zwłaszcza na rynkach rozwijających się. Coca-Cola nie jest jeszcze zbyt popularna w Indiach, gdzie budzą zastrzeżenia standardy higieny i bezpieczeństwa firmy oraz w krajach muzułmańskich bojkotujących wsparcie USA dla Izraela i promujących własną markę – Mecca Cola. Nie zmienia to jednak faktu, że niemal w każdym krańcu świata zawiedzeni lokalną kuchnią możemy sięgnąć po znajomy gazowany napój.

Anna Samoń