Kontrowersje wokół kampanii reklamowej fundacji Grete Waitz

Najbardziej utytułowana norweska biegaczka długodystansowa Grete Waitz przed śmiercią na raka w 2011 roku promowała aktywność fizyczną jako sposób walki z tą chorobą. Dziś fundacja przez nią założona jest krytykowana za seksizm w kampanii reklamowej.

Waitz specjalizowała się w maratonie i zdobyła w tej dyscyplinie mistrzostwo świata w Helsinkach w 1983 roku i srebrny medal olimpijski w Los Angeles w 1984. Do historii przeszła jako dziewięciokrotna zwyciężczyni maratonu w Nowym Jorku. Zdobyła pięć razy mistrzostwo świata w biegach przełajowych i była dwukrotną rekordzistką globu na dystansie 3000 metrów.

W 2008 roku mianowana została przez króla Haralda V na "rycerza pierwszej klasy". Jej pomniki stoją przed głównym wejściem na stadion lekkoatletyczny Bislett w Oslo i w parku Walta Disneya na Florydzie, a Norwegia uhonorowała ją pogrzebem państwowym.

Biegaczka, u której w 2005 roku zdiagnozowano nowotwór, trzy lata później założyła fundację "Aktiv mot kreft" (Aktywnie przeciw rakowi). Jej działalność rozpoczęła się od budowy siłowni na oddziałach onkologicznych norweskich szpitali, które Waitz odwiedzała, spotykając się z pacjentami i prowadząc prelekcje. Fundacja jest organizatorem wielu popularnych imprez sportowych, w których zawsze uczestniczą największe gwiazdy norweskiego sportu, głównie narciarstwa biegowego i kolarstwa.

Od kilku dni w Norwegii na antenach telewizji, radia i w internecie trwa ostra debata po emisji w ubiegłym tygodniu kontrowersyjnej reklamy fundacji, przedstawiającej kobiety, które przeszły lub walczą z rakiem, tańczące do muzyki wielkiego szwedzkiego "sexy" przeboju z lat 80. "Call on me" Erica Prydza. Kampania została ostro skrytykowana przez norweskich medioznawców, którzy zamierzają złożyć zażalenie do urzędu ochrony konsumenta i rady etyki mediów. Jednocześnie w wielu krajach świata, m.in. w USA i Australii, reklama została odebrana wyjątkowo pozytywnie i uznana za najodważniejszą i jedną z bardziej wartościowych, dotyczącą tej problematyki.

Runi Boerresen, wykładowca wyższej szkoły w Buskerud i Vestfold, uważa, że reklama dyskryminuje kobiety, przedstawiając je jako obiekt pożądania.

- Wiadomo, że seks się zawsze sprzedaje, i to dobrze. „Aktiv mot kreft” jest firmą prywatną z silnymi sponsorami i chodzi tutaj wyraźnie o pieniądze, a nie promocję zdrowego życia - powiedziała podczas debaty na antenie telewizji NRK.

Helle Aanesen, która razem z Waitz zakładała fundację i jest obecnie jej prezesem, podkreśliła z kolei, że reakcje były spodziewane, lecz zamiarem było przypomnienie idei biegaczki.

- Chcieliśmy w mocny sposób zwrócić uwagę na zbyt małą aktywność fizyczną osób dotkniętych przez raka. Przekazem jest zwrócenie uwagi, że choroba ta nie powinna zabierać radości życia i poczucia swojej wartości. Reklamy związane z tym problemem są zwykle smutne, ciężkie i deprymujące. My chcieliśmy pokazać inną stronę życia z rakiem - tłumaczyła.

Autorką reklamy jest Magdalena Kamoey, Polka zamieszkała w Norwegii, która jest dyrektorem kreatywnym agencji Trigger z Oslo i laureatką wielu wyróżnień branży reklamowej w Norwegii i Europie.

W rozmowie opowiedziała, skąd czerpała inspirację do reklamy. - Początkowo byłam sceptyczna wobec tematyki projektu fundacji. Mieszkając w Norwegii od 12 lat, słyszałam o słynnych siłowniach Grete Waitz w szpitalach. Idąc na pierwsze spotkanie z pacjentami, bardzo się obawiałam, bo miałam chyba tradycyjne spojrzenie na problem raka. Oczekiwałam smutnych, zrozpaczonych osób. Jednak kiedy weszłam do sali gimnastycznej pełnej wesołych ludzi ćwiczących aerobic w takt rytmicznej muzyki, zobaczyłam inny świat i zrozumiałam, na czym polega idea Waitz. Co najważniejsze, ona działa. Wygląda jednak na to, że obecni krytycy o niej zapomnieli - zauważyła.

(PAP)