Ewa Malcher
Specjaliści od marketingu mają jedno w głowie: chcą wiedzieć, co i gdzie kupujesz, i ile jesteś skłonny wydać. By znaleźć odpowiedź, dokładnie obserwują zachowania konsumentów kupujących przez internet i w sklepach, a z pomocą przychodzi im technologia.
Wygoda, jaką zapewniają nam iPody, telefony komórkowe, GPS umożliwia obserwowanie obywateli na każdym kroku i w każdym miejscu... nie tylko przez handlowców
Detaliści twierdzą, że technologia pomaga im w dostosowaniu się do zwyczajów i potrzeb klienta, i tylko temu służy. Obrońcy prywatności zwracają uwagę, że agresywna obserwacja prowadzi do profilowania i otwiera drzwi do cenowej dyskryminacji, gdyż sklepy internetowe mogą podnieść cenę produktu, a nawet odmówić sprzedaży w oparciu np. o informacje o wartości rynkowej domu klienta, czy też o tym, jak często odwiedza ich internetowy sklep.
Św. Mikołaj wie, kiedy śpisz...
− Bez informacji zbieranych bez twojej wiedzy i bez specjalistów od marketingu nie możesz zrobić zakupów. Znasz tę piosenkę He sees you when you’re sleeping, he knows when you're awake (Mikołaj wie, kiedy śpisz, kiedy wstajesz)? Wierz mi, Mikołaj zdobywa informacje od marketingowców − żartuje Jeff Chester, dyrektor wykonawczy Center for Digital Democracy.
Obserwacja konsumenta od dawna stanowi część amerykańskiego konsumpcjonizmu. Detaliści zachęcają klientów do podpisywania sklepowych kart lojalnościowych, co daje im wgląd w rodzaj dokonywanych przez nich zakupów czy kod pocztowy, a zatem możliwość wysyłania reklam do domów pocztą, także tą elektroniczną. W zamian, lojalni klienci otrzymują zniżki, dzięki czemu powracają do tego samego sklepu.
Kuszenie profilowanego klienta
Całkiem niedawno znaleziono sposób na łączenie informacji o tym, co kupujesz przez internet i poza siecią – dzięki temu fachowcy mogą stworzyć szczegółowy profil klienta. Zresztą klienci godzą się na obserwacje w zamian za prezenty. Swego czasu tradycyjne sklepy niechętnie patrzyły na ludzi, którzy na smartfonach porównywali ich ceny z cenami rywali. Obecnie sklepy takie jak Target wręcz zachęcają do korzystania z aplikacji komputerowych (apps) naprowadzających klienta na szczególnie atrakcyjne produkty. W ten sposób kusi Macy's, Best Buy i JC Penney, które zawarły partnerski układ z aplikacją Shopkick. Jeśli klient włączy aplikację w czasie pobytu w ich sklepie, może liczyć na obniżkę ceny nie tylko za produkt nabyty, lecz nawet za przymierzenie ubrania czy skanowanie kodu kreskowego.
Inna aplikacja – Snapette, skierowana do kobiet, łączy nałóg korzystania z mediów społecznościowych z technologią wyszukiwania miejsc w konkretnej dzielnicy, gdzie można dostać najmodniejsze buty i dodatki do ubrań.
Sklepowe eksperymenty
Sklepy eksperymentują z wykrywaczami ciepła i monitorowaniem sygnałów telefonów komórkowych, by na tej podstawie ustalić, które z alejek przyciągają największą uwagę klientów. Z kolei Shopperception wykorzystuje technologię wykrywania ruchu, w tym również zdejmowania produktu z półki. Poza analizą zachowania urządzenie to może włączyć cyfrową informację oferującą kupony i nakierowującą konsumenta na wybrane produkty. Podobno powyższe technologie są mniej natarczywe niż inne urządzenia, jak kamery obserwacyjne, ponieważ podobizna klienta nie jest przechowywana, a jego ruchy służą jedynie do opracowania ogólnego obrazu zachowań.
Gdzie trafiają informacje
W jaki sposób te wszystkie informacje są używane i gdzie ostatecznie trafiają – nie jest jasne. Federalna Komisja Handlowa wspólnie z kilkoma ustawodawcami podjęła dochodzenie w sprawie przemysłu zwanego „data broker”, czyli firm, które gromadzą i sprzedają dane o indywidualnych osobach poprzez obserwowanie ich zainteresowań w internecie i łączenie z takimi informacjami, jak akta sądowe, podatki od nieruchomości, a nawet dochody.
Agenda Kongresu Government Accountability Office doszła do wniosku, że istniejące prawo pozostaje daleko w tyle za technologią zdolną do zbierania osobistych informacji bez zgody zainteresowanego, który w tej sytuacji nie ma szans na poprawienie ewentualnych pomyłek. Od analizy jest jednak daleka droga do konkretnych rozwiązań legislacyjnych.
Cały kraj pod lupą
Powoli dociera do nas, że korzystanie z nowoczesnych gadżetów pozbawia nas tak bardzo cenionego do niedawna prawa do prywatności. Wygoda, jaką zapewniają nam iPody, telefony komórkowe, GPS umożliwia obserwowanie obywateli na każdym kroku i w każdym miejscu... nie tylko przez handlowców. Nikt chyba nie wątpi, że wiedza o nas będzie wykorzystana zarówno przez organa ścigania, jak i oszustów. A tych przecież nie brakuje. Tak samo jak ludzi złośliwych, którzy chętnie zapłacą za informacje, by uprzykrzyć ci życie lub pokrzyżować plany.
Twój telefon, twój wróg
Byli pracownicy Agencji Bezpieczeństwa Krajowego (NSA) mówią otwarcie: telefon komórkowy, z którym nigdy się nie rozstajesz, to twój największy wróg. Zdradza twoje ruchy, stan zdrowia, intencje, daje wgląd w twoje sms-y, e-maile, rozmowy z przyjaciółmi. Ta informacyjna mieszanka znana jest pod nazwą metadane. NSA przyznaje: „Metadane opowiadają absolutnie wszystko o życiu człowieka”. Godzimy się na to, bo z jednej strony mimo wszystko jest nam z tym bardzo wygodnie, z drugiej zaś nie wiemy, jak temu zapobiec.
Dron objęty drugą poprawką?
Kolejną niespodzianką będzie komercyjny rozwój dronów. Otrzyma je policja pod pozorem obserwowania dzielnic dotkniętych wysoką przestępczością. Firmy będą zabiegać o cichutkie bezzałogowce do wykrywania tajnych informacji swoich rywali, osoby prywatne zdobędą narzędzie do podglądania sąsiadów lub niewiernych małżonków. Krajowe Stowarzyszenie Strzeleckie (NRA) zacznie żądać dostępu do uzbrojonych dronów, powołując się na drugą poprawkę do konstytucji. Na pewno znajdzie się niejeden producent – zwolennik wolnego rynku, który w pogoni za kasą zacznie sprzedawać drony Al-Kaidzie. Może nie bezpośrednio, lecz z pełną świadomością, do kogo trafią. Na razie jednak drony przyfruną z zamówieniem internetowym dokonanym w firmie Amazon; wszystko dla wygody klienta, który tym samym ujawni swoje preferencje konsumenckie, a przy okazji pozwoli bezzałogowcowi zajrzeć w okno.
Szeroka wiedza o każdym kroku, myśli, pragnieniu i niezadowoleniu obywatela z czasem przyczyni się do wychowania społeczeństwa zgodnie z życzeniem rządu. Literatura już nam o tym kiedyś opowiedziała.
Elżbieta Glinka
[email protected]
