Język w komunikacji jest tym, czym szwajcarski scyzoryk na obozie – narzędziem wielofunkcyjnym, którym możemy działać precyzyjnie docierając w najmniejsze zakamarki. Odrobina nieuwagi wystarczy jednak, aby sobie lub komuś zrobić krzywdę. „Szwajcar” dobrej jakości to duma każdego, kto go posiada. Analogicznie język – stanowi wizytówkę człowieka i często przesądza o jego skuteczności w dialogu, a tym samym sukcesie.
Dawcy organów czy miłośnicy dwóch kółek?
Porównaj trzy wypowiedzi trzech różnych osób odnoszące się do jednej sytuacji:
1) sezon letni się zbliża, na drogach przybędzie motocyklistów
2) sezon letni się zbliża, na drogach przybędzie dawców organów
3) sezon letni się zbliża, na drogach przybędzie miłośników jednośladów
Autor pierwszego zdania pozostaje neutralny i tylko stwierdza fakt, podczas gdy autor drugiego zapewne nie jest zwolennikiem motocyklistów i ich maszyn, a swoje podejście decyduje się podkreślić w ostry sposób. Osoba trzecia dostrzega w motocyklistach pasjonatów. Każde z powyższych zdań wywołuje inne emocje, które nazywamy konotacjami i mogą być one pozytywne lub negatywne. Fakt ten jest fundamentem branży marketingowej i reklamowej, jak też sprzedaży, polityki, handlu itp. Techniki perswazji poprzez zastosowanie pozytywnych konotacji używane są nawet przez dzieci, choć nieświadomie, gdy chcą uzyskać zgodę rodziców lub przekonać ich do określonego działania.
Wersja light nie dla dbających o linię
Etykieta produktu ma przede wszystkim sprawić, że włożysz go do koszyka. Treść musi być więc tak skonstruowana, aby dostarczyć klientowi informacji na temat zawartości i składu, ale też zachęcić do zakupu. Zawsze zwracaj uwagę na dobór słów. Na przykład, napój „o smaku” cytrynowym prawdopodobnie zawiera szereg konserwantów i barwników, a jeśli w produkcji użyto prawdziwe owoce, to w minimalnych ilościach. Producenci sięgają też po określenia, które nic nie znaczą, takie jak oryginalny lub tradycyjny. Makaron ze świeżych jaj być może został wykonany z prawdziwych jaj, ale wiele miesięcy temu. A co oznaczają „lekki” lub „light”? Niekoniecznie odnoszą się one do kaloryczności, ale konsystencji, zawartości cukru lub nawet koloru. Warto szukać produktów z napisem organiczny, ekologiczny lub pełnoziarnisty.
Retoryka na podium już 21 wieków
Sztuka sprawnego wypowiadania się i wywierania wpływu słowem jest znana od starożytności i uznawana była przez wiele wieków za jedną z ważniejszych umiejętności. Później nazwano ją retoryką. We współczesnym świecie jest nie do przecenienia podczas negocjacji, rozmowy kwalifikacyjnej, sprzedaży produktu, czy też w celu złożenia reklamacji. Twórcy haseł reklamowych potrzebują nierzadko całych miesięcy, aby maksimum treści ująć w minimum formy, ale gdy już podołają zadaniu, ich hasło zachowuje się w pamięci ludzi na długo, a nawet przenika do języka ogólnego jako nowe wyrażenie. Najlepsze przykłady takich haseł to: „Ponieważ jesteś tego warta” (L’Oreal), „Kocham to” (McDonald’s), „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” (Carslberg).
Czy na pewno chciałbyś być na moim miejscu?
Bezwzględny, często szokujący przekaz stosuje reklama społeczna, aby nie tylko zasygnalizować problem, ale skutecznie skłonić do refleksji, ostrożności lub zmiany postępowania. „Czy na pewno chciałbyś być na moim miejscu?” to uwrażliwienie na problem parkowania aut w miejscach specjalnie oznaczonych i zarezerwowanych dla osób niepełnosprawnych. „Idzie wiosna – będą warzywa” to szokująca akcja policji przed zbliżającym się sezonem motocyklowym w Polsce, a „Płytka wyobraźnia to kalectwo” przypomina o możliwych tragicznych konsekwencjach skoków do wody i ukazuje manekina siedzącego na wózku inwalidzkim na dnie pustego basenu. Szokujący obraz w połączeniu z krótkim, sugestywnym hasłem to niemal gwarancja zwrócenia uwagi poprzez oddziaływanie na nasze emocje.
Nieustannie jesteś celem ataków marketingowych w otoczeniu, w którym żyjesz. Poprzez stosowanie języka emocji nie tylko łatwo nakłonić cię do zakupu produktów i usług, ale też stworzyć nową potrzebę i przekierować twój sposób myślenia. Robert Korzeniowski, polski sportowiec i poliglota, zdefiniował kiedyś język jako „listę uczuć i emocji”. I rzeczywiście – gdyby usunąć z języka różne odcienie znaczeniowe, to pozostaną tylko ości...
Ewa Malcher
