Przedświąteczne zakupy – religia dla mas

Przedświąteczne zakupy – religia dla mas

Czy już zaczęliście gromadzić bożonarodzeniowe prezenty? Świąteczne kupowanie to w USA rytuał, który powtarza się corocznie, bo jako społeczeństwo lubimy nawzajem się obdarowywać. Dziś jednak łamane są wszelkie reguły – zarówno samego świętowania, jak i robienia zakupów.

Pierwsze bożonarodzeniowe dekoracje zobaczyłam w sklepach już na początku października, jeszcze na długo przed Halloween. Zapachniało lekką schizofrenią – tu choinki, a tam dynie. Oferty świątecznych wyprzedaży pojawiły się także na stronach internetowych już wiele tygodni temu. A teraz czeka nas wiele tygodni z nieustannie odtwarzanym motywem „Jingle Bells” i innych świątecznych melodii będących substytutem kolęd.

W końcu Boże Narodzenie to święto religijne, które trzeba jakoś sprzedać wielowyznaniowej Ameryce. Polityczna poprawność przez wiele lat kazała mówić „Holidays”, a nie „Christmas”; dopiero niedawno kilka wielkich sieci uznało to za przesadę i wróciło do nazw wiążących się z Bożym Narodzeniem. Aby dotrzeć do jak największej rzeszy klientów, sklepy świętują jednak także obchodzoną mniej więcej w tym samym czasie żydowską Chanukę, nawet zupełnie sztucznie wymyśloną Kwaanzę, mającą nawiązywać do tradycji afrykańskich.

Nieoficjalny początek sezonu przypadał do niedawna w czarny piątek w ostatnim tygodniu listopada – nazajutrz po Święcie Dziękczynienia. To jeden z niewielu dni w roku, kiedy pod setkami amerykańskich sklepów ustawiają się kolejki w oczekiwaniu na nadzwyczajne okazje. To się już skończyło. Teraz przed nami stoi pokusa udania się do sklepów w poszukiwaniu nadzwyczajnych przecen już w świąteczny czwartek – w Dniu Dziękczynienia.

Szaleństwo czarnego piątku można zrozumieć. To element amerykańskiego folkloru. Może dla Polaków pamiętających życie w PRL-owskich ogonkach to obyczaj dziwny i obcy, ale kto bogatemu zabroni? Jeśli ktoś chce spędzić w kolejce pod sklepem całą noc w poszukiwaniu jakiejś nadzwyczajnej okazji – to jego sprawa. Problem w tym, że już kilka lat temu złamano kolejne tabu – zaczęto otwierać sklepy w czwartek – w Dniu Dziękczynienia. Czyli w imię komercji poświęcono najbardziej rodzinne i powszechnie obchodzone święto w Stanach Zjednoczonych. To co jeszcze kilka lat temu wydawało się świętokradztwem, dzisiaj stało się normalnością. W Święto Dziękczynienia swoje drzwi otwierają największe amerykańskie sieci: Kmart, J.C. Penney, Toys R Us czy Walmart. Wszystko po to, aby wyciągnąć z nas jak najwięcej pieniędzy. Oznacza to także, że oprócz kupujących, dla których przerwanie rodzinnego Thanksgiving to wolny wybór, setki tysięcy pracowników musi tego dnia pojawić się w pracy, aby obsłużyć klientów.

not1Na szczęście nie wszyscy handlowcy poddali się temu wariactwu. Portal Huffington Post doliczył się co najmniej 13 sieci handlowych, które oparły się naciskom konkurencji. Niemal każda z nich wydała oświadczenia, w których zwróciła uwagę na wątpliwe zyski z otwarcia sklepów w świąteczny czwartek – zarówno dla klientów, jak i dla własnych pracowników. O tym, że profit z czwartkowej sprzedaży może być mizerny mówią także eksperci. Na przykład Bill Martin, założyciel ShopperTrak – serwisu monitorującego obroty wielkich sklepów, uważa, że dodatkowa sprzedaż w Thanksgiving odbywa się kosztem obrotów z czarnego piątku. Czyli bilans wychodzi na zero.

Kto nie stracił zdrowego rozsądku? Warto tu wymienić sieci sklepów, które są wierne tradycji czarnego piątku i – jeżeli mamy ochotę – odwiedzić w sezonie świątecznym, nagradzając za uszanowanie tradycji. Są to: Costco, Marshalls, Barnes & Noble, GameStop, T.J. Maxx, Neiman Marcus, Burlington Coat Factory, Nordstrom, Dillard’s, REI, American Girl, Sam’s Club i Patagonia404. Niech za komentarz posłuży fragment oświadczenia rzeczniczki Costco Bev Akady: „Czas świąt, to czas szczególnie wytężonej pracy dla naszych pracowników. Wierzymy po prostu, że powinni mieć możliwość spędzenia Dnia Dziękczynienia z rodzinami. Nie ma w tym nic skomplikowanego”. Jeszcze prościej decyzję uzasadniono w American Girl – biuro prasowe sieci stwierdziło, że ich sklepy nigdy nie były otwarte w świąteczny czwartek, więc w ogóle nie ma problemu.

Złamanie tabu nierobienia zakupów w Thanksgiving to nie jedyna zmiana, którą obserwujemy od kilku lat. Specjaliści od reklamy i marketingu zwracają uwagę na dwa procesy zachodzące w USA. Po pierwsze od kilku lat za sprawą największych sieci handlowych sezon świątecznych zakupów ulega wydłużeniu. I to w obie strony – zaczyna się dużo wcześniej, bo często jeszcze w październiku, a fala zakupów zaczyna opadać dopiero w drugiej połowie stycznia. Po drugie – wydłużony okres aktywności konsumentów wymusza na handlowcach stosowanie różnych strategii marketingowych. Samo obniżanie cen już nie wystarczy.

To dlatego zaczęto promować świąteczne zakupy w czasie, gdy w wielu regionach USA panowały jeszcze upały. Jeszcze do niedawna apogeum zakupów przypadało między połową listopada a końcem grudnia. To właśnie w dwa ostatnie miesiące roku wiele sieci dużych sklepów notowało nawet do 40 procent rocznych obrotów. Główny okres zakupów przez lata okazywał się za krótki. To tylko dwadzieścia kilka dni handlu, a do tego przy kapryśnej grudniowej pogodzie. Dla takich sieci handlowych jak Walmart, Kmart, Target, Federated Department Stores czy Sears krótki sezon stanowił zbyt duże ryzyko. W nowym tysiącleciu zaczęto go wydłużać. To dlatego w tym roku pierwsze dekoracje świąteczne zaczęto ustawiać w sklepach jeszcze przed Halloween, choć na szczęście na oficjalne pojawienie się św. Mikołajów trzeba było czekać do listopada.

Samo Boże Narodzenie obchodzone jest w USA przez jeden krótki dzień, ale dla handlowców trwa więc dużo dłużej. Jeszcze do niedawna święta w sklepach kończyły się wraz z Nowym Rokiem. Już w drugi dzień świąt – 26 grudnia – sklepy szturmowały tłumy amatorów wielkich wyprzedaży i przez kilka dni ogałacały półki z niesprzedanych zapasów. Teraz jednak sezon wydłuża się za sprawą tzw. gift cards, czyli elektronicznych odpowiedników kuponów sklepowych. Emitują je wszystkie duże sieci sklepów, promując sprzedaż kart z paskiem magnetycznym z przedpłaconą określoną sumą, za którą można nabyć towary w danym sklepie. Sumę na karcie podarunkowej można zresztą uzupełnić. Bardziej niezdecydowani ofiarodawcy mogą wręczyć  „ogólne” karty z logo Visa lub MasterCard, których limit można wykorzystać w dowolnym sklepie. Kupujący pojawiają się sklepach z reguły w ciągu miesiąca po świętach. Sklepy wietrzą w tym duży interes, bo przynajmniej w połowie przypadków konsumenci wydają w sklepach więcej niż przedpłacona wartość, na jaką opiewają karty, kupując przecież prezenty dla samych siebie. Bywa też odwrotnie – wartość niezrealizowanych sum na kartach podarunkowych liczy się w miliardach dolarów, co dla sklepów oznacza dodatkowy kapitał, którym mogą obracać. Ale dzięki temu sezon świątecznych zakupów trwa jeszcze do połowy stycznia, a w tym roku może nawet aż do lutego, bo karty prezentowe sprzedają się jak ciepłe bułeczki i są bezterminowe.

 Sklep Walmart w Fairfax w stanie Virginia, świąteczny czwartek, godzina 18.00. Tłum rzuca się na przecienone gry wideo i flmy DVD fot.Jim Lo Scalzo/EPA

Sklep Walmart w Fairfax w stanie Virginia, świąteczny czwartek, godzina 18.00. Tłum rzuca się na przecienone gry wideo i flmy DVD fot.Jim Lo Scalzo/EPA

Ponadczasowy i ponadterytorialny charakter świętom nadaje w handlu detalicznym także sprzedaż online. Amerykanie z roku na rok coraz chętniej dokonują zakupów za pośrednictwem komputerów, smartfonów czy tabletów.

O co w tym wszystkim chodzi? Oczywiście o nasze pieniądze. Co roku na ostateczne wyniki sezonu oczekują z niecierpliwością nie tylko handlowcy czy specjaliści od reklamy, chcący sprawdzić skuteczność swoich kampanii. Stawka jest dużo wyższa, ponieważ od głębokości konsumenckich kieszeni zależy los całej amerykańskiej gospodarki. Wewnętrzny popyt stymuluje około dwie trzecie amerykańskiego PKB – stopień hojności Amerykanów może więc przesądzić o różnicy między wzrostem gospodarczym a recesją. To dlatego zamiast Wigilii i dwóch dni Bożego Narodzenia – jak nas do tego przyzwyczaiła polska tradycja – szykuje się nam około cztery miesiące świąt. I tylko od nas będzie zależeć, czy nie damy się zwariować.

Jolanta Telega

j.telega@zwiazkowy.com

Na zdjęciu głównym: Tłum rusza na zakupy w sklepie Best Buy w Mesquite w Teksasie fot.Larry W. Smith/EPA

Categories: Opinie, Społeczeństwo

Write a Comment

Your e-mail address will not be published.
Required fields are marked*